קמפיין מודעות למותג: מתי הוא נכון ואיך מודדים אותו בלי לנחש

מה זה קמפיין מודעות למותג

קמפיין מודעות מגיע לקהל רחב יחסית, עם מסר פשוט שמציג את המותג, את הבעיה שהוא פותר ואת מה שמייחד אותו. המטרה המיידית היא לא פנייה, אלא שהאנשים הנכונים יראו את המודעה, יזכרו אותה ויקשרו אותה לשם העסק. בפועל, קמפיין כזה מייצר קהל חם שמגיב טוב יותר לקמפייני לידים בהמשך.

מתי קמפיין מודעות נכון

• כשמשיקים מותג, מוצר או שירות חדש שאף אחד עוד לא מחפש בשם.
• כשנכנסים לשוק חדש, בארץ או בחו״ל.
• כשקמפייני הלידים הגיעו לתקרה: הקהלים החמים מוצו והעלות לליד עולה.
• כשמחזור המכירה ארוך ויש כמה מקבלי החלטות, כמו בשיווק לעסקים.
• כשהתחום תחרותי וההחלטה של הלקוח מבוססת על אמון ומוניטין.

מתי הוא פחות מתאים

קמפיין מודעות לא מחליף תשתית בסיסית. אם אין דף נחיתה טוב, מעקב המרות תקין ותהליך טיפול בלידים, עדיף להתחיל שם. גם כשהתקציב מצומצם מאוד, נכון יותר בדרך כלל להתמקד קודם בחיפושים של אנשים שכבר מחפשים פתרון, ורק אחר כך להרחיב. ולבסוף, בלי מסר ברור ובידול, מודעות רק תגרום לאנשים לזכור מותג שנראה כמו כל האחרים. לכן כדאי לחדד קודם את הבידול השיווקי.

ערוצים ופורמטים

בחירת הערוץ תלויה במקום שבו הקהל שלכם נמצא, לא בערוץ שהכי נוח לכם. עסקים שמוכרים לעסקים ירוויחו לרוב מקמפיינים בלינקדאין, ועסקים שמוכרים לצרכנים יתחילו בדרך כלל בפרסום ממומן במטא.

הקריאייטיב בקמפיין מודעות

בקמפיין מודעות, רוב האנשים יראו את המודעה לכמה שניות ולא ילחצו. לכן המותג צריך להופיע מוקדם, המסר צריך להיות אחד ופשוט, והסגנון צריך להיות עקבי לאורך זמן כדי שיצטבר זיכרון. וידאו הוא הפורמט החזק ביותר כאן, כי הוא מאפשר להראות אנשים, מקום ותהליך. סרטון תדמית לעסק יכול לשמש בסיס שממנו חותכים גרסאות קצרות לכל ערוץ, ושפה ויזואלית אחידה מגיעה ממיתוג מסודר.

איך מודדים מודעות

מודעות קשה למדוד ישירות, אבל אפשר למדוד את הסימנים שלה. החשוב הוא להגדיר מראש מה מודדים, ולמדוד לאורך זמן ולא רק בזמן הקמפיין.

את החיפושים על שם המותג קל לעקוב אחריהם בגוגל סרץ׳ קונסול, באמצעות סינון שאילתות שמכילות את שם העסק. בחשבונות גדולים, מטא וגוגל מציעות גם מחקרי השפעה על המותג, שמשווים בין מי שנחשף למי שלא.

משך ותקציב

מודעות נבנית מחזרה. אדם שראה מודעה פעם אחת כנראה לא יזכור אותה, ולכן קמפיין מודעות צריך לרוץ לאורך זמן ובתדירות סבירה, בלי להציף את אותם אנשים עד שיתעייפו. בתכנון התקציב כדאי להתחיל מגודל הקהל שרוצים להגיע אליו ומהתדירות הרצויה, ולא מסכום שרירותי. עדיף קהל ממוקד שרואה את המסר כמה פעמים על פני קהל ענק שרואה אותו פעם אחת. וחשוב להחליט מראש על תקופת הערכה, כדי לא לעצור את הקמפיין לפני שהיה לו סיכוי להשפיע.

מודעות בשוק חדש

כשנכנסים לשוק בחו״ל, המותג מתחיל כמעט מאפס: אף אחד לא מחפש את השם, ואין היכרות או המלצות. במצב כזה קמפיין מודעות הוא לא מותרות, אלא תנאי לכך שקמפייני הלידים יעבדו. על האתגרים של שיווק בשווקים אחרים ועל איך מתאימים מסר לקהל מקומי, הרחבנו במאמר על שיווק דיגיטלי בינלאומי.

השילוב עם קמפיין לידים

קמפיין מודעות עובד טוב יותר כחלק מתוכנית שלמה. מי שצפה בסרטון או התעניין במודעה נכנס לקהל חם, ואליו פונים בהמשך עם הצעה ממוקדת. כך המודעות מזינה את קמפייני הלידים, וקמפייני הלידים ממירים את המודעות לפניות. התכנון של שני השלבים יחד, כולל חלוקת התקציב ביניהם, מוסבר במאמר על קמפיין דיגיטלי.

טעויות נפוצות

• לשפוט קמפיין מודעות לפי לידים ישירים בשבועות הראשונים.
• להריץ קמפיין קצר ולהפסיק לפני שהזיכרון מצטבר.
• להחליף מסר וסגנון בכל פעם, כך שאין עקביות.
• לא לבנות קהלים חמים מהצופים ולא לפנות אליהם בהמשך.
• לא למדוד את חיפושי המותג לפני הקמפיין, ולכן לא לדעת מה השתנה.

איך אנחנו בויראלי מתכננים קמפיין מודעות

לפני שאנחנו ממליצים על קמפיין מודעות, אנחנו בודקים שהבסיס קיים: דף שממיר, מעקב תקין ותהליך טיפול בלידים. אם הבסיס חסר, המודעות תייצר עניין שאין מי שיקלוט. כשהבסיס קיים, מתחילים מהגדרה של הקהל ושל המסר האחד שרוצים שהקהל יזכור, ורק אחר כך בוחרים ערוצים ופורמטים.

מה אנחנו בודקים קודם

• מה המצב לפני הקמפיין: חיפושים על שם המותג, תנועה ישירה וגודל הקהלים החמים. בלי נקודת התחלה, אי אפשר למדוד שינוי.
• האם יש מסר ובידול ברורים, או שצריך לחדד אותם קודם.
• אילו נכסים קיימים: סרטונים, צילומים ושפה ויזואלית, ומה צריך להפיק.
• איך קמפיין הלידים יפנה בהמשך למי שנחשף, כדי שהמודעות תתחבר לפניות.

טעויות שאנחנו פוגשים בחשבונות שאנחנו מקבלים

• קמפיין חשיפה שרץ בלי מסר מוגדר, עם מודעות שנראות כמו פוסטים רגילים.
• קמפייני מודעות שנשפטו לפי עלות לליד ונעצרו לפני שהספיקו להשפיע.
• קהלי צופים שנבנו ולא שימשו בשום קמפיין אחר.
• מודעות שבהן המותג מופיע רק בסוף, כשרוב הצופים כבר המשיכו הלאה.

רשימת החלטה קצרה

• יש תשתית שתקלוט את העניין? אם לא, מתחילים בה.
• יש מסר אחד ברור? אם לא, מחדדים אותו קודם.
• נמדד מצב פתיחה? אם לא, מודדים לפני העלייה לאוויר.
• מוכנים לתת לקמפיין זמן? אם לא, עדיף לחכות.

את הקריאייטיב עצמו בונים לפי העקרונות שבמאמר על קריאייטיב למודעות, ואת ההשפעה מציגים בכל חודש לצד מדדי הלידים, כמו שתיארנו במאמר על דוח שיווק חודשי.