קמפיין דיגיטלי: איך בונים קמפיין מהבריף ועד המדידה

מה זה קמפיין דיגיטלי

קמפיין דיגיטלי הוא מהלך פרסומי מוגדר בזמן, עם יעד, קהל, מסר ותקציב, שרץ בערוץ אחד או בכמה ערוצים דיגיטליים: גוגל, מטא, לינקדאין, טיקטוק, יוטיוב או דיוור. הוא שונה מאסטרטגיה. האסטרטגיה מגדירה לאן העסק הולך לאורך זמן, והקמפיין הוא אחד הצעדים בדרך. אם עוד אין לכם תוכנית רחבה, כדאי להתחיל באסטרטגיית שיווק דיגיטלי.

שלב ראשון: יעד עסקי אחד

קמפיין שמנסה גם לבנות מודעות, גם להביא לידים וגם למכור מוצר חדש, בדרך כלל לא עושה אף אחד מהם טוב. בחרו יעד אחד, ונסחו אותו במונחים עסקיים: פניות מלקוחות בפלח מסוים, מכירות של מוצר מסוים, או הרשמות לאירוע. היעד יקבע את כל השאר, כולל הדרך שבה הפלטפורמה תבצע אופטימיזציה.

חשוב להגדיר גם מה נחשב הצלחה. לא מספר כללי של לידים, אלא עלות מקסימלית לליד או ללקוח שעדיין משאירה רווח. על החישוב הזה הרחבנו במאמר עלות לליד בפייסבוק ובאינסטגרם, והוא נכון לכל ערוץ.

שלב שני: קהל והצעה

מי הלקוח שאתם רוצים, ומה יגרום לו לעצור ולפעול? ההצעה היא הלב של הקמפיין: הדבר שהקהל מקבל אם הוא משאיר פרטים או קונה. שיחת ייעוץ, בדיקה, מדריך, הדגמה או הטבה. הצעה ברורה ורלוונטית משפיעה על התוצאות לא פחות מהטרגוט.

כדאי לנסח את הקהל לא רק לפי גיל ומיקום, אלא לפי הבעיה שהוא מנסה לפתור ולפי השלב שבו הוא נמצא. מי שמחפש פתרון עכשיו צריך הצעה אחרת ממי שרק מתחיל להבין שיש לו בעיה.

שלב שלישי: בחירת ערוץ

הערוץ נבחר לפי היעד והקהל, לא לפי מה שכולם עושים. הטבלה הבאה היא נקודת התחלה:

בתקציב מוגבל, עדיף ערוץ אחד שמנוהל היטב על פני כמה ערוצים עם תקציב שלא מספיק לאף אחד מהם. את הניהול השוטף של הערוצים האלה אנחנו עושים במסגרת ניהול קמפיינים וקידום ממומן.

שלב רביעי: קריאייטיב ודף נחיתה

הקריאייטיב צריך לעשות דבר אחד: לגרום לאדם הנכון לעצור ולהבין מה אתם מציעים לו. כדאי להכין כמה כיווני מסר שונים, לא רק כמה גרסאות עיצוב של אותו מסר, כדי שהקמפיין ילמד מה עובד. בפלטפורמות כמו מטא, הקריאייטיב הוא היום אחד הגורמים המרכזיים שקובעים למי המודעה תוצג.

הדף שאליו מגיעים חייב להמשיך בדיוק את המסר של המודעה. מי שלחץ על מודעה על בדיקה חינמית ומגיע לעמוד הבית הכללי, בדרך כלל עוזב. דף נחיתה ייעודי עם כותרת תואמת, הצעה אחת וטופס קצר משפר את שיעור ההמרה. על מה חשוב בדף כזה כתבנו בעמוד בניית דפי נחיתה.

שלב חמישי: מעקב המרות לפני שעולים

זה השלב שהכי קל לדלג עליו והכי יקר לפספס. לפני שמוציאים שקל על מדיה, צריך לוודא שכל פנייה, שיחה או רכישה נרשמת, ושהפלטפורמה מקבלת את המידע. בלי מעקב, הפלטפורמה לא יודעת למי להציג את המודעות, ואתם לא יודעים מה עבד. מומלץ לשלוח ליד בדיקה מכל טופס ולוודא שהוא מופיע גם בפלטפורמה וגם במערכת ניהול הלקוחות.

שלב שישי: עלייה, למידה ואופטימיזציה

אחרי העלייה יש תקופת למידה. שינויים תכופים מדי בתקופה הזו מאפסים את הלמידה ומקשים להבין מה עובד. כדאי לעבוד בקצב קבוע: מעקב יומי אחרי תקלות וחריגות, החלטות על מודעות וקהלים פעם בשבוע, והחלטות על תקציב וערוצים פעם בחודש. כל שינוי מתועד עם הסיבה שלו, כדי שאפשר יהיה ללמוד ממנו.

איך יודעים אם הקמפיין הצליח

חשיפות, קליקים ואחוז הקלקה עוזרים להבין למה משהו עובד או לא, אבל הם לא היעד. פירוט של כל המדדים תמצאו במדריך מדדי שיווק דיגיטלי.

טעויות שחוזרות בקמפיינים

• להעלות קמפיין בלי לבדוק שהמעקב עובד, ולגלות את זה רק אחרי שהתקציב נוצל.
• לשנות הגדרות כל יום ולא לתת לקמפיין זמן ללמוד.
• לשלוח את כל התנועה לעמוד הבית במקום לדף שממשיך את המסר של המודעה.
• למדוד רק את מה שהפלטפורמה מראה, בלי לבדוק מה קרה ללידים במכירות.

בריף לקמפיין: מה לכתוב בו

בריף טוב חוסך סבבי תיקונים ועוזר לוודא שכל מי שעובד על הקמפיין מבין את אותו דבר. הוא יכול להיות קצר, אבל צריך לענות על השאלות האלה:

• מה היעד העסקי, ומה העלות המקסימלית לליד או ללקוח.
• מי הקהל, מה הבעיה שלו ובאיזה שלב הוא נמצא.
• מה ההצעה, ולמה שהקהל יבחר בכם ולא במתחרה.
• באילו ערוצים, באיזה תקציב ולכמה זמן.
• לאיזה דף מגיעים, ומי מטפל בפניות ובאיזה זמן.
• איך מודדים, ומתי מתקבלות החלטות.