אחת השאלות שאנחנו שומעים הכי הרבה מעסקים שכבר מפרסמים במטא היא האם העלות לליד שלהם טובה. התשובה הכנה היא שאי אפשר לדעת מהמספר הזה לבד. צריך לשים לידו עוד שני נתונים, ואותם הרבה עסקים לא מחזיקים מול העיניים כשהם קוראים את הדוח.
למה אין מחיר אחד נכון לליד
העלות לליד במטא תלויה בתחום, בקהל, בעונה, בהצעה ובאיכות הקריאייטיב. משרד עורכי דין, חנות אופנה וחברת תוכנה לארגונים יקבלו מספרים שונים לגמרי, גם כשכל הקמפיינים מנוהלים היטב. לכן השוואה לממוצע כללי בשוק לא באמת עוזרת. ממוצע כזה לא יודע כמה אתם מרוויחים מלקוח, וכמה מהלידים שלכם נסגרים.
השאלה הנכונה היא לא כמה עולה ליד, אלא כמה ליד שווה לכם. ברגע שיש לכם תשובה, קל יותר להחליט אם להגדיל תקציב, לעצור או לשנות כיוון, בין אם הקמפיין רץ בקידום ממומן באינסטגרם או בפייסבוק.
איך מחשבים כמה ליד שווה לכם
החישוב פשוט, וכדאי לעשות אותו לפני שפותחים את מנהל המודעות. לוקחים את הרווח הגולמי הממוצע מלקוח ומכפילים בשיעור הסגירה של הלידים, כלומר בחלק מהלידים שהופכים ללקוחות. התוצאה היא שווי הליד.
מכאן מחליטים איזה חלק מהשווי הזה אתם מוכנים להשקיע ברכישת הליד, כך שיישאר מרווח לעלויות המכירה ולרווח. זו החלטה עסקית, והיא שונה מעסק לעסק. מה שחשוב הוא שהיא תתקבל מראש, ולא אחרי שהתקציב כבר הוצא. אם אתם רוצים להרחיב על מדדים נוספים, ריכזנו אותם במדריך מדדי שיווק דיגיטלי.
אם לקוחות חוזרים אצלכם וקונים שוב, אפשר לחשב לפי הרווח לאורך חיי הלקוח ולא לפי העסקה הראשונה. כדאי להיות שמרנים ולהשתמש בנתונים אמיתיים מהעבר, לא בהערכה אופטימית.
עלות לליד מול עלות ללקוח שנסגר
כאן נמצאת טעות נפוצה שאנחנו פוגשים בחשבונות קיימים: אופטימיזציה לעלות לליד הנמוכה ביותר. האלגוריתם של מטא טוב מאוד במציאת אנשים שימלאו טופס. הוא לא יודע מי מהם באמת קנה, אלא אם מספרים לו.
לכן המספר שצריך לעניין אתכם הוא העלות ללקוח שנסגר. קמפיין עם ליד זול ושיעור סגירה נמוך יכול לעלות לכם יותר על כל לקוח מקמפיין עם ליד יקר יותר ושיעור סגירה גבוה. מה שנראה יקר במנהל המודעות יכול להיות זול יותר בעסק.
מה בדרך כלל מייקר לידים במטא
כשהעלות לליד עולה, הנטייה הטבעית היא להגדיל תקציב או להחליף קהל. במקרים רבים הבעיה נמצאת במקום אחר.
- קריאייטיב שחוק: אותן מודעות רצות יותר מדי זמן, אותו קהל רואה אותן שוב ושוב, והתגובה יורדת.
- יעד לא נכון: קמפיין שמוגדר לתנועה או למעורבות יביא קליקים ולייקים, לא בהכרח לידים.
- מעקב המרות חלקי: פיקסל שלא מדווח נכון, או חוסר בחיבור Conversions API, משאירים את האלגוריתם עם מידע חלקי על מי המיר.
- שינויים תכופים מדי: שינוי משמעותי בקמפיין מחזיר אותו לשלב למידה, ומי שמשנה תקציבים וקהלים כל יום משלם על זה.
- הצעה חלשה: לפעמים המודעות בסדר והקהל בסדר, אבל אין סיבה טובה להשאיר פרטים עכשיו. אופטימיזציה לא מחליפה הצעה ברורה.
איך אפשר להוריד עלות לליד בלי לפגוע באיכות
בדיקת קריאייטיב שיטתית: כמה כיווני מסר במקביל, כל אחד בכמה גרסאות, ועצירה מסודרת של מה שלא עובד. בטיקטוק ובמטא כאחד, קצב החלפת המודעות משפיע מאוד על העלות.
שאלת סינון בטופס: שאלה אחת על תקציב, גודל חברה או לוח זמנים עשויה לייקר מעט את הליד, אבל חוסכת לצוות המכירות שיחות מיותרות.
מהירות מענה: ליד שמקבל מענה מהר מגיע לשיחה כשהוא עוד זוכר למה השאיר פרטים. אוטומציה פשוטה שמחזירה הודעה מיידית ופותחת משימה לנציג יכולה לעזור כאן, ולכן להשפיע גם על העלות ללקוח.
החזרת מידע למטא: כשמדווחים למטא אילו לידים הפכו ללקוחות, דרך ה־CRM או Conversions API, האלגוריתם יכול ללמוד לחפש אנשים דומים להם, ולא רק אנשים שממלאים טפסים.
למה המספר במנהל המודעות לא מספיק
מטא מייחסת לעצמה המרות לפי חלון ייחוס, לפעמים סופרת פנייה אחת יותר מפעם אחת, ואין לה מידע על מה שקרה לליד אחרי שהגיע. גוגל אנליטיקס יראה מספר אחר, וה־CRM מספר נוסף. זה לא אומר שמישהו טועה, אלא שכל מערכת רואה חלק מהתמונה.
לכן נכון למדוד את התוצאה העסקית לפי מה שקרה בפועל ב־CRM, ולהשתמש בנתוני מטא כדי לנהל את הקמפיין עצמו. אצל לקוחות ויראלי שני הצדדים מוצגים יחד במערכת Blacksheep, כדי שלא יהיה צורך לחבר גיליונות בסוף כל חודש. מידע על האופן שבו אנחנו מנהלים קמפיינים כאלה תמצאו בעמוד ניהול קמפיינים במטא.
מאיפה מתחילים
אם עוד לא חישבתם כמה ליד שווה לכם, זה הצעד הראשון. מוציאים מה־CRM את מספר הלידים מהרבעון האחרון ואת מספר העסקאות שנסגרו מתוכם, מכפילים ברווח הממוצע, ומקבלים מספר שאפשר לעבוד מולו. מכאן כל דוח קמפיין נקרא אחרת.