דוח שיווק חודשי: מה צריך להיות בו ואיך קוראים אותו

למה רוב הדוחות לא עוזרים

דוח שיווק נכתב לרוב מתוך הממשקים של מערכות הפרסום, ולכן הוא מדבר בשפה שלהן: חשיפות, הקלקות, עלות לאלף. אלה מדדים חשובים למי שמנהל את הקמפיין, אבל הם לא עונים על השאלות של בעל העסק. דוח ארוך עם עשרות גרפים מרגיש מקצועי, אבל אם אחרי קריאתו לא ברור מה עבד, מה לא ומה עושים עכשיו, הוא לא עשה את העבודה.

המבנה המומלץ

המדדים שבראש הדוח

בראש הדוח צריכים להופיע המדדים שמחוברים לכסף: כמה לידים איכותיים נכנסו, כמה עלה כל אחד, כמה עסקאות נסגרו ומה ההכנסה מהן. מדדי הקמפיין, כמו שיעור קליקים ועלות לקליק, מופיעים בהמשך ומסבירים את המדדים העסקיים. על הבחירה וההגדרה של המדדים עצמם הרחבנו במאמר על מדדי שיווק דיגיטלי.

השוואות נכונות

מספר בודד לא אומר הרבה. כדי להבין אם חודש היה טוב, משווים אותו לשלושה דברים: לחודש הקודם, כדי לראות מגמה; לאותו חודש בשנה שעברה, כדי לנטרל עונתיות; וליעד שנקבע מראש. כשיש שינוי חד, הדוח צריך להסביר אותו: שינוי בתקציב, בקריאייטיב, בעונה, בתחרות או בתהליך המכירה. אם אין הסבר, זה בפני עצמו ממצא: סימן שצריך לבדוק את המדידה או את הנתונים לפני שמקבלים החלטות על בסיסם.

מה לא צריך להיות בראש הדוח

• חשיפות ועוקבים בלי קשר ללידים או למכירות.
• גרפים מכל מערכת בנפרד, בלי תמונה מאוחדת.
• עלות לליד בלי הבחנה בין ליד איכותי לליד לא רלוונטי.
• רשימת פעולות בלי הסבר מה הן השיגו.

מאיפה הנתונים מגיעים

כל מערכת פרסום סופרת לידים לפי הכללים שלה, ולכן הסכום של כולן גבוה בדרך כלל ממה שקרה בפועל. הדוח צריך להתבסס על מקור אמת אחד, בדרך כלל מערכת ניהול הלקוחות, ולהציג את נתוני המערכות כהסבר ולא כתוצאה. לשם כך צריך מעקב המרות תקין וסטטוסים מסודרים לכל ליד. זה העיקרון שעליו בנוי Blacksheep: דשבורד אחד שמחבר את הקמפיינים לנתוני המכירות ומציג עלות לליד איכותי בזמן אמת, כך שהדוח החודשי הופך לשיחה על מסקנות ולא על איסוף נתונים.

דוח חודשי, דשבורד שוטף או שניהם

דוח חודשי ודשבורד שוטף ממלאים תפקידים שונים. הדשבורד מאפשר לראות בכל רגע מה קורה ולזהות תקלה מהר, למשל ירידה פתאומית בלידים או קמפיין שמוציא בלי תוצאות. הדוח החודשי מסתכל על תקופה שלמה, מסביר את התמונה ומוביל להחלטות. עסק שמסתמך רק על דוח חודשי עלול לגלות בעיה באיחור של שבועות. עסק שמסתמך רק על דשבורד עלול להגיב לכל תנודה יומית בלי לראות את המגמה. השילוב הנכון הוא מעקב שוטף בדשבורד ושיחה מסודרת פעם בחודש על המסקנות.

טעויות נפוצות בדוחות

• לשנות את המבנה בכל חודש, כך שאי אפשר להשוות.
• להציג רק את מה שהשתפר ולהסתיר את מה שלא.
• לדווח על פעולות במקום על תוצאות.
• לסכם את הלידים מכל המערכות ולקבל מספר גבוה מהמציאות.
• לשלוח דוח בלי פגישה, ולהשאיר את הפרשנות לקורא.

שאלות לשאול על כל דוח

• כמה מהלידים היו רלוונטיים, ואיך זה נקבע?
• מה העלות ללקוח שנסגר, לפי ערוץ?
• מה השתנה לעומת החודש הקודם, ולמה?
• אילו בדיקות רצו, ומה למדנו מהן?
• מה הדבר האחד שהכי כדאי לשנות בחודש הבא?
• האם יש נתון שאתם לא בטוחים בו, ומה עושים כדי לתקן אותו?

פגישת הדוח

דוח טוב הוא בסיס לשיחה, לא תחליף לה. פגישה חודשית קצרה צריכה לכלול מעבר על המדדים העסקיים, דיון במה שלמדנו, והחלטה על התוכנית לחודש הבא. כדאי שיהיה בה גם מישהו מהמכירות, כי הוא יודע מה קרה עם הלידים אחרי שנכנסו. זה גם המקום לשתף שינויים בעסק: מוצר חדש, שינוי מחיר או עונה עמוסה, שמשפיעים על התוכנית. בסוף הפגישה כדאי לסכם בכתב מה הוחלט, מי אחראי על כל פעולה ומתי בודקים אותה שוב, כדי שהדוח הבא יתחיל מהמקום הזה.

כשהדוח מעלה שאלות גדולות

לפעמים הדוח מראה שמשהו בסיסי לא עובד: העלות ללקוח גבוהה מדי לאורך זמן, הנתונים לא תואמים בין המערכות, או שאי אפשר לדעת מאיזה ערוץ הגיעו העסקאות. במצב כזה עדיף לעצור ולבדוק את כל המערך בצורה מסודרת, במקום לתקן נקודתית בכל חודש. כך עובדת ביקורת שיווק: בדיקה של המדידה, הקמפיינים, הדפים והטיפול בלידים, עם סדר עדיפויות לתיקון. ואם הבעיה היא בעלות לליד במטא, כדאי לקרוא גם את המדריך על עלות לליד בפייסבוק ובאינסטגרם.