ביקורת שיווק לעסק: מה בודקים, באיזה סדר ומה עושים עם הממצאים

מתי כדאי לעשות ביקורת שיווק

אין צורך לחכות למשבר. יש כמה מצבים שבהם ביקורת חוסכת זמן וכסף:

• העלות לליד עולה בהדרגה, ואין לזה הסבר ברור.
• יש הרבה לידים אבל המכירות מתלוננות על האיכות.
• לפני הגדלת תקציב, כדי לוודא שהבסיס עובד.
• לפני החלפת סוכנות או אחרי החלפה, כדי לדעת מה מצב החשבונות.
• כשהעסק גדל אבל השיווק נשאר בנוי כמו לפני כמה שנים.

שלב ראשון: האם אפשר לסמוך על הנתונים

כל השאר תלוי בשלב הזה. אם המדידה שבורה, כל מסקנה על קמפיינים תהיה שגויה. בודקים שכל טופס, שיחה ורכישה נרשמים, שאין המרות כפולות, שהפלטפורמות מקבלות את אותם אירועים, ושהמספרים בפלטפורמות קרובים למה שיש במערכת ניהול הלקוחות. פערים קטנים הם טבעיים, פערים גדולים הם סימן שמשהו לא מחובר.

כאן גם בודקים בעלות: האם חשבונות הפרסום, הפיקסלים והאנליטיקס רשומים על שם העסק, ומי מחזיק בהרשאות. אצל לקוחות ויראלי כל הנתונים מרוכזים במערכת Blacksheep, כך שקל לראות פערים בין המקורות.

שלב שני: חשבונות הפרסום

בגוגל בודקים את מונחי החיפוש שבאמת הפעילו מודעות, את מבנה הקמפיינים, את ההתאמה בין מילות המפתח, המודעות והדפים, ואת חלוקת התקציב. לעיתים קרובות מתגלה שחלק מהתקציב הולך על חיפושים שלא קשורים לעסק.

במטא ובלינקדאין בודקים את הקהלים, את עייפות הקריאייטיב, את מטרות הקמפיינים ואת ההגדרות של טפסי הלידים. קמפיין שמוגדר לאופטימיזציה לקליקים כשהיעד הוא לידים, למשל, יביא תנועה שלא ממירה. על מה שאנחנו בודקים בכל ערוץ אפשר לקרוא בעמודים קידום ממומן ופרסום ממומן במטא.

שלב שלישי: האתר ודפי הנחיתה

גם קמפיין מצוין לא יעזור אם הדף לא ממיר. בודקים מהירות טעינה, במיוחד בנייד, התאמה בין המודעה לכותרת הדף, אורך הטופס, בהירות ההצעה, והאם קל להבין מה לעשות. על מהירות כתבנו במדריך שיפור מהירות אתר, ועל המבנה של דף שממיר בעמוד בניית דפי נחיתה.

שלב רביעי: מה קורה לליד אחרי שהוא נכנס

זה החלק שהכי הרבה ביקורות מפספסות. בודקים כמה זמן עובר עד שמישהו חוזר לליד, כמה ניסיונות מתבצעים, האם יש תסריט, והאם הסטטוס של כל ליד מתעדכן במערכת. ליד טוב שלא קיבל מענה בזמן נראה בדוח כמו ליד גרוע. אם יש כאן פער, לעיתים קרובות אוטומציות שיווקיות פשוטות סוגרות חלק גדול ממנו.

שלב חמישי: נוכחות אורגנית ותוכן

בודקים באילו ביטויים האתר מופיע בגוגל ובאיזה מיקום, אילו עמודים מקבלים חשיפות בלי קליקים, ואם יש עמודים שמתחרים זה בזה על אותו ביטוי. הכלי הבסיסי לזה הוא סרץ' קונסול, ופירטנו איך עובדים איתו במדריך Google Search Console. בנוסף, כדאי לבדוק אם העסק מוזכר בתשובות של מנועי בינה מלאכותית, כחלק מקידום אורגני.

שלב שישי: הצעה, מסרים וקריאייטיב

אחרי שהבסיס הטכני נבדק, מסתכלים על מה שהקהל רואה. האם ההצעה ברורה ושונה ממה שהמתחרים מציעים? האם המודעות מדברות לבעיה של הלקוח או רק מתארות את העסק? כמה זמן אותו קריאייטיב רץ בלי רענון? כדאי לעבור גם על מודעות המתחרים, כדי לראות אם המסר שלכם בולט או נבלע בין כולם.

בשלב הזה שווה לשאול גם את אנשי המכירות. הם שומעים כל יום מה לקוחות שואלים, מה מבלבל אותם ואיזו התנגדות חוזרת. לעיתים קרובות התשובות האלה מסבירות למה מודעה מסוימת מביאה פניות שלא נסגרות.

טבלת בדיקה מסכמת

מממצאים לתוכנית עבודה

ביקורת טובה נגמרת ברשימה קצרה של פעולות, לא בדוח ארוך. מדרגים כל ממצא לפי שתי שאלות: כמה הוא משפיע על לידים ומכירות, וכמה מאמץ נדרש כדי לתקן אותו. מתחילים ממה שמשפיע הרבה ודורש מעט, כמו תיקון מעקב או הוספת מילות מפתח שליליות. אחר כך עוברים לשינויים גדולים יותר, כמו בניית דף נחיתה חדש או שינוי מבנה קמפיינים. לכל פעולה כדאי להגדיר מי אחראי ומתי בודקים אם היא עבדה.

ועוד דבר חשוב: לא לתקן הכל בבת אחת. כשמשנים כמה דברים במקביל, קשה לדעת מה מהם השפיע. עדיף לבצע שינויים בסדר מתוכנן ולתעד את התאריך של כל אחד, כדי שבבדיקה הבאה אפשר יהיה להשוות לפני ואחרי.

ביקורת פנימית או חיצונית

צוות פנימי מכיר את העסק לעומק, אבל קשה לו לראות את הטעויות של עצמו. גורם חיצוני מביא מבט רענן והשוואה למה שהוא רואה אצל עסקים אחרים, אבל צריך גישה מלאה לנתונים. לרוב השילוב עובד טוב יותר: בדיקה חיצונית, ודיון משותף על הממצאים עם מי שמכיר את העסק. אם אתם בוחנים ספק חיצוני, כדאי לקרוא גם איך לבחור סוכנות שיווק דיגיטלי.