מעקב המרות: איך מוודאים שכל ליד נספר בגוגל אדס, במטא ובאנליטיקס

למה מעקב המרות משפיע על הקמפיין עצמו

פעם מעקב המרות היה בעיקר כלי דיווח. היום הוא חלק מהמנוע. אסטרטגיות ההצעות האוטומטיות בגוגל ומטא מחפשות אנשים שדומים למי שהמיר בעבר. אם ההמרה מוגדרת לא נכון, למשל כל קליק על כפתור במקום שליחת טופס בפועל, המערכת תמצא לכם עוד אנשים שלוחצים על כפתורים. כך קמפיין יכול להיראות מצוין בממשק ולהביא מעט לקוחות.

שלב ראשון: מחליטים מה נחשב המרה

לא כל פעולה באתר שווה אותו דבר. כדאי להפריד בין המרה עיקרית, שהיא הפעולה העסקית שבשבילה מפרסמים, לבין פעולות משניות שמעידות על עניין. את ההמרות העיקריות מגדירים כיעד לאופטימיזציה, ואת המשניות שומרים לניתוח.

שלב שני: מזהים איפה ההמרה קורית

לכל סוג פנייה יש דרך מדידה אחרת. טופס שמוביל לעמוד תודה קל למדוד לפי הגעה לעמוד. טופס שנשלח בלי מעבר עמוד דורש אירוע שנשלח רק אחרי שליחה מוצלחת. שיחות מהמודעה נמדדות בגוגל אדס באמצעות מספר מעקב, ושיחות מהאתר דורשות החלפת מספר דינמית או לפחות מדידת קליק על המספר. בוואטסאפ, בדרך כלל אפשר למדוד את הקליק, ולא את ההודעה עצמה, ולכן חשוב להתייחס לזה כהמרה רכה יותר.

שלב שלישי: הכלים

גוגל תג מנג׳ר

מקום אחד לנהל בו את כל התגים באתר, בלי לשנות קוד בכל פעם. כדאי שכל התגים יעברו דרכו, כדי שיהיה ברור מה מותקן ומה כל תג מודד.

גוגל אדס וגוגל אנליטיקס

אפשר למדוד המרות ישירות בתג של גוגל אדס, או לייבא אירועים מגוגל אנליטיקס. בפועל עדיף לבחור מקור עיקרי אחד לכל המרה, כדי לא לספור אותה פעמיים. גוגל אנליטיקס נותן את התמונה הרחבה של כל הערוצים, וגוגל אדס צריך את ההמרה כדי לבצע אופטימיזציה.

הפיקסל של מטא וחיבור צד שרת

הפיקסל מודד בדפדפן, אבל חוסמי פרסומות והגבלות פרטיות גורמים לו לפספס חלק מהאירועים. חיבור צד שרת, שמטא מכנה Conversions API, שולח את אותם אירועים גם מהשרת ומשפר את הדיוק. כשמשתמשים בשניהם, צריך להגדיר זיהוי כפילויות כדי שכל אירוע ייספר פעם אחת.

שלב רביעי: מחברים את ההמרות למכירות

ליד הוא לא לקוח. החיבור החשוב ביותר הוא בין מה שהקמפיין מדווח לבין מה שקרה במערכת ניהול הלקוחות: אילו לידים היו רלוונטיים, אילו קבעו פגישה, ואילו נסגרו. גם גוגל וגם מטא מאפשרים להחזיר אליהם את הסטטוסים האלה, כך שהמערכת תלמד לחפש לקוחות ולא רק פניות. זה הבסיס לדשבורד שמראה עלות לליד איכותי ולא רק עלות לליד, כמו שאנחנו בונים בBlacksheep.

מה עושים עם ההמרות המשניות

המרות משניות לא נועדו להיות יעד, אבל הן שימושיות מאוד. הן עוזרות לבנות קהלים לרימרקטינג, למשל מי שצפה בעמוד המחירים ולא פנה. הן מאפשרות לזהות דפים שמעניינים גולשים אבל לא מובילים לפנייה. והן נותנות אינדיקציה מוקדמת בקמפיינים חדשים, לפני שהצטברו מספיק פניות. הכלל הוא לשמור אותן מסומנות כמשניות, כדי שלא ייכנסו לחישוב העלות להמרה ולא ישפיעו על ההצעות. אחת לתקופה כדאי לעבור על הרשימה ולמחוק או להשבית המרות שאף אחד כבר לא משתמש בהן.

איך בודקים שהמעקב עובד

• שולחים ליד בדיקה מכל טופס, ובודקים שהוא נספר פעם אחת בכל מערכת.
• בודקים בכלי התצוגה המקדימה של תג מנג׳ר ובכלי בדיקת האירועים של מטא שהאירוע נשלח רק אחרי שליחה מוצלחת.
• משווים לאורך שבוע את מספר הלידים בגוגל אדס, במטא, באנליטיקס ובמערכת ניהול הלקוחות. פערים קטנים הם טבעיים, פער גדול מעיד על תקלה.
• בודקים שעמוד התודה לא פתוח לאינדוקס ולא נגיש בלי שליחת טופס.

תקלות נפוצות

• ספירה כפולה: אותה המרה נמדדת גם בתג של גוגל אדס וגם בייבוא מאנליטיקס.
• קליק על כפתור נספר כהמרה, גם כשהטופס לא נשלח בגלל שגיאה.
• טפסים בתוך מסגרת חיצונית, שהתגים לא רואים.
• מעקב שנשבר אחרי עיצוב מחדש או מעבר אתר, ואף אחד לא שם לב. לכן מעקב הוא חלק מכל מיגרציית אתר.
• המרות ישנות שאף אחד לא מכיר עדיין מוגדרות כיעד לאופטימיזציה.

מעקב המרות ופרטיות

מעקב צריך לעבוד בתוך כללי הפרטיות: מדיניות פרטיות מעודכנת, באנר הסכמה במקרים שנדרש, ושימוש במצב ההסכמה של גוגל כדי שהמערכות ידעו איך להתייחס לגולשים שלא הסכימו. זה לא ייעוץ משפטי, וכדאי לבדוק את הדרישות מול גורם מוסמך. מבחינה שיווקית, הסדר הזה גם מגן על איכות הנתונים לאורך זמן.

אם אתם לא בטוחים שהמספרים בממשקים נכונים, זו נקודת ההתחלה של כל ביקורת שיווק שאנחנו עושים: לפני שמשנים קמפיינים, מוודאים שהם נמדדים נכון. מעקב מדויק מועיל לכל ערוץ, בין אם אתם מפעילים קידום ממומן בגוגל ובין אם פרסום ממומן במטא.