זה קורה בערך ככה. עסק משקיע חודשים באתר חדש, הוא יוצא יפה בהרבה מהקודם, כולם מרוצים, ואז עוברים שלושה שבועות והטלפון מצלצל פחות. עוד שבועיים מסתכלים בנתונים ורואים שהתנועה האורגנית ירדה בארבעים אחוז. האתר תקין, הוא נטען מהר, הוא פשוט הפסיק להופיע בגוגל על חצי מהדברים שהופיע עליהם קודם.
מיגרציית אתר היא בדיוק הרגע הזה, והיא המקום שבו עסקים מאבדים הכי הרבה כסף מבלי לשים לב. לא בגלל שהאתר החדש גרוע, אלא בגלל שאף אחד לא טיפל בשכבה שלא רואים: הכתובות, ההפניות, המדידה והטפסים. אפרק כאן מה בדיוק נשבר, מה עושים לפני העלייה, ואיך יודעים אם מה שקרה אחריה הוא נורמלי או תקלה.
מה בעצם נשבר כשמחליפים אתר
גוגל לא מדרגת אתרים, היא מדרגת כתובות. כל עמוד שצבר אצלכם דירוג צבר אותו ככתובת מסוימת, עם ההיסטוריה שלה, עם הקישורים שמצביעים אליה ועם האמון שנבנה לאורך שנים. ברגע שהכתובת הזו מפסיקה להתקיים, כל מה שהיא צברה תלוי באוויר.
המקרה הנפוץ ביותר הוא שינוי מבנה הכתובות. באתר הישן הייתה כתובת נפרדת לכל שירות, האתר החדש מאגד שלושה שירותים לעמוד אחד, ופתאום שתי כתובות שהביאו פניות מחזירות שגיאה. גוגל מגיעה, לא מוצאת, ותוך כמה שבועות מוציאה אותן מהאינדקס.
יש עוד תרחישים שגורמים לאותו נזק, ולפעמים הם קורים בלי שאף אחד התכוון:
- מעבר לדומיין חדש, או היפוך בין הגרסה עם www לזו שבלי
- מעבר ממערכת ניהול תוכן אחת לאחרת שמייצרת מבנה כתובות שונה לגמרי
- שינוי שפת הכתובות מאנגלית לעברית או להפך
עוד דבר אחד לפני שממשיכים. ירידה מסוימת אחרי החלפת אתר היא כמעט בלתי נמנעת גם כשעושים הכל נכון, כי גוגל צריכה לסרוק מחדש ולהעביר את האמון בין הכתובות. מה שמבדיל מיגרציה מוצלחת מכושלת הוא העומק של הירידה והזמן שלוקח לה להתאושש.
מיפוי הכתובות: העבודה המשעממת שמצילה את הפרויקט
זה השלב שאף אחד לא אוהב וכולם מדלגים עליו, והוא שווה יותר מכל שאר השלבים יחד. הרעיון פשוט: לפני שמורידים את האתר הישן, מכינים טבלה שאומרת לאן הולכת כל כתובת שקיימת בו.
איך בונים את טבלת ההפניות
מתחילים מאיסוף. צריך שלושה מקורות, כי אף אחד מהם לבדו לא שלם:
- מפת האתר הישנה
- רשימת כל הכתובות שהביאו הופעות וקליקים בשנה האחרונה
- רשימת הכתובות שאחרים קישרו אליהן מבחוץ
הכתובות שמקבלות תנועה הן העדיפות הראשונה. עמוד שהביא שלושים כניסות בחודש שווה יותר מחמישים עמודים ישנים שלא נכנס אליהם אף אחד, ולכן אני תמיד ממיין את הטבלה לפי כניסות ומטפל מלמעלה למטה.
אחר כך מתאימים. לכל כתובת ישנה רושמים את הכתובת החדשה שהכי קרובה אליה בתוכן ובכוונה. אם עמוד הועבר כמות שהוא, ההתאמה מובנת מאליה. אם שלושה עמודים התאחדו לאחד, כולם מופנים לעמוד המאוחד. אם עמוד באמת נמחק ואין לו יורש הגיוני, מוטב להשאיר אותו מת באופן מוצהר מאשר לזרוק אותו למקום אקראי.
ההפניה עצמה חייבת להיות מסוג 301, שמשמעותה העברה קבועה. יש הבדל אמיתי בין זה לבין הפניה זמנית מסוג 302: הראשונה אומרת לגוגל להעביר את הדירוג לכתובת החדשה, השנייה אומרת לה להמשיך להחזיק את הישנה ולחכות. עסקים שמשאירים הפניות זמניות בטעות תוקעים את עצמם לחודשים.
הטעות של הפניה לעמוד הבית
זו הטעות הכי נפוצה ואני רואה אותה שוב ושוב. מישהו מגדיר כלל גורף שאומר שכל כתובת שלא נמצאה תופנה לעמוד הבית, ומרגיש שהוא פתר את הבעיה כי באמת אין יותר שגיאות.
גוגל מתייחסת להפניה כזו כאל שגיאה רכה ומתעלמת ממנה. הדירוג לא עובר לשום מקום, והגולש שהגיע מחיפוש על נושא ספציפי נוחת בעמוד כללי שלא עונה על מה שהוא חיפש ויוצא תוך שניות. גם הדירוג וגם הפנייה הלכו.
הפניה צריכה להוביל לעמוד שעונה על אותה שאלה שהמבקר שאל. אם אין עמוד כזה באתר החדש, זה סימן שחסר בו תוכן שהיה קיים ועבד, ושווה לשקול להחזיר אותו.
מה עובר עם האתר ומה נשאר מאחור
אחרי שהכתובות מסודרות, צריך לוודא שגם התוכן עצמו עבר. זה נשמע מובן מאליו, אבל בפועל בעיצוב מחדש נוטים לקצר טקסטים כי הם נראים ארוכים מדי במסך החדש.
העמודים שמדורגים היטב מדורגים בדיוק בגלל התוכן שיש בהם. עמוד שירות שהיו בו שמונה מאות מילים ועכשיו יש בו מאה וחמישים, עם כותרת שונה ובלי המילים שגוגל התרגלה לראות בו, הוא עמוד אחר לגמרי מבחינת מנוע החיפוש. הוא יכול לשבת באותה כתובת ועדיין לאבד את מקומו.
לפני הורדת האתר הישן שווה לשמור עותק של הכותרות, התיאורים והטקסטים של העמודים החזקים. לא בשביל להעתיק אותם אחד לאחד, פשוט כדי שיהיה למה להשוות אם משהו מתחיל לרדת.
יש עוד שני דברים שנוטים להישאר מאחור ופוגעים בלי קשר לעיצוב. הראשון הוא הקישורים הפנימיים בין העמודים, שבאתר החדש לפעמים לא נבנים מחדש, וכתוצאה מכך עמודים עמוקים מאבדים את החיזוק שקיבלו מעמודים חזקים. השני הוא התמונות, שמקבלות שמות קובץ חדשים ומאבדות את התיאורים שלהן, מה שמבטל את התנועה שהגיעה מחיפוש תמונות.
עבודה על אתר חדש שלא נשענת על הנתונים של הישן היא ניחוש. בפרויקטים של בניית אתרים אנחנו מתחילים דווקא מהצד הזה, כי הרבה יותר זול לתכנן את מבנה העמודים נכון מראש מאשר לתקן דירוגים שאבדו.
מה שלא קשור לגוגל ובכל זאת מפיל לידים
כאן נמצא החלק שכמעט תמיד נשכח, והוא זה שמרגישים אותו הכי מהר. אפשר לשמור על כל דירוג בעולם ועדיין לאבד פניות, פשוט כי הצינור שמביא אותן נקרע.
הטפסים הם החשוד הראשון. טופס באתר חדש הוא טופס חדש, גם אם הוא נראה זהה. אם הוא לא חובר מחדש למערכת שמקבלת את הפניות, ההודעות נכנסות למקום שאף אחד לא בודק, או נשלחות לכתובת מייל של מי שכבר לא עובד בעסק. ראיתי עסק שגילה את זה אחרי אחד עשר ימים.
אותו דבר קורה לכל התהליך שרץ אחרי הפנייה. מי שאצלו אוטומציות שיווקיות מזינות את מערכת ניהול הלקוחות צריך לוודא שהחיבור בין האתר החדש למערכת עומד לפני העלייה ולא אחריה, כולל התיוג שמבדיל בין מקורות הפנייה השונים.
הקמפיינים הממומנים הם החשוד השני. כל מודעה מצביעה לכתובת נחיתה מסוימת, ואם הכתובת השתנתה המודעה מובילה לשגיאה ואתם משלמים על כל קליק כזה. בנוסף, קודי המדידה שסופרים המרות לא עוברים אוטומטית לאתר החדש, ובלעדיהם מערכות הפרסום מפסיקות לדעת מה עובד ומתחילות לבזבז תקציב.
מי שמנהל קידום ממומן במקביל למיגרציה צריך להחזיק רשימה של כל כתובות הנחיתה הפעילות ולעדכן אותן באותו יום. זה עשרים דקות עבודה שחוסכות שבוע של תקציב שנשפך.
החשוד השלישי הוא המהירות. אתר חדש עם תמונות כבדות ותוספים מיותרים יכול להיות איטי יותר מהישן, וזה משפיע גם על הדירוג וגם על אחוז האנשים שמשאירים פרטים.
שבוע העלייה: סדר הפעולות
בימים שלפני ההחלפה יש כמה דברים שחייבים לקרות. מוודאים שההפניות באמת עובדות ולא רק רשומות בטבלה, בודקים שאין באתר החדש חסימה שמונעת מגוגל לסרוק אותו, ומוודאים שהטפסים מגיעים ליעד.
על החסימה הזו שווה לעצור לרגע. כמעט כל אתר בבנייה נחסם בכוונה מפני מנועי החיפוש כדי שלא ייכנס לאינדקס לפני הזמן, וזו התנהגות נכונה. הבעיה היא שמישהו צריך לזכור לבטל את החסימה ביום העלייה. אתר שעלה חסום נעלם מגוגל לחלוטין תוך ימים, וזו התקלה היחידה כאן שהנזק שלה מוחלט.
ביום העלייה עצמו: מעלים, מוודאים שהחסימה ירדה, מגישים מפת אתר מעודכנת, ומריצים בדיקה על עשרים הכתובות החשובות ביותר כדי לראות שכל אחת מגיעה למקום הנכון.
בשבוע הראשון עדיף לא לגעת בכלום. יש פיתוי גדול לשנות עיצוב, להוסיף עמודים ולתקן ניסוחים, אבל כל שינוי נוסף מוסיף משתנה שיקשה עליכם להבין מה גרם למה אם משהו יתחיל לרדת.
החודשיים שאחרי: מה מודדים ומתי להיבהל
מיגרציה לא נגמרת בעלייה לאוויר. החודשיים הבאים הם שקובעים אם היא הצליחה, והם דורשים מעקב של ממש.
שלושה מדדים מספיקים:
- כמה עמודים נמצאים באינדקס וכמה נפלו החוצה
- כמה הופעות וקליקים מקבל האתר לעומת התקופה המקבילה לפני ההחלפה
- כמה שגיאות סריקה חדשות נפתחות
את שלושתם רואים במערכת החינמית של גוגל לבעלי אתרים, ומי שעוד לא עובד איתה יכול להיעזר במדריך המעשי ל-Google Search Console כדי להתחיל.
מתי צניחה היא נורמלית ומתי היא תקלה
זו השאלה שאני נשאל הכי הרבה בשבועות האלה, ויש לה תשובה די ברורה.
ירידה של עד עשרים אחוז בשבועיים הראשונים, שמתחילה להתאושש מהשבוע השלישי, היא ההתנהגות הצפויה. גוגל סורקת מחדש, מעכלת את ההפניות ומעדכנת את האינדקס, וזה לוקח זמן.
לעומת זאת, יש כמה סימנים שאומרים שמדובר בתקלה:
- ירידה חדה שנמשכת מעבר לחודש בלי שום מגמת שיפור
- קבוצת עמודים ספציפית שנעלמה לגמרי בזמן שהשאר תקין
- זינוק בשגיאות סריקה שממשיך לגדול במקום להצטמצם
בכל אחד מהמקרים האלה צריך לחזור לטבלת ההפניות ולבדוק מה לא הגיע ליעד.
השחזור אפשרי גם אם גילו מאוחר. הוספת הפניות חודשיים אחרי העלייה עדיין עובדת, היא פשוט לוקחת יותר זמן כי חלק מהעמודים כבר יצאו מהאינדקס וצריך למשוך אותם בחזרה. כשהנזק כבר נעשה, עבודת קידום אורגני מסודרת מתחילה מהמיפוי שלא נעשה בזמן ורק אחר כך ממשיכה קדימה.
מתי בכלל שווה להחליף אתר ומתי עדיף לשפץ
שווה להיות כנים בנקודה הזו, כי לא כל עסק שרוצה אתר חדש באמת צריך אתר חדש.
החלפה מלאה מוצדקת כשהתשתית הטכנית באמת מיושנת ולא ניתנת לעדכון, כשהאתר לא עובד כמו שצריך בנייד, כשהמבנה שלו לא מאפשר להוסיף את השירותים החדשים שהעסק מציע, או כשהוא נבנה למודל עסקי אחר לגמרי מזה שקיים היום.
אבל אם הבעיה היא שהאתר נראה מיושן, לפעמים עדיף לגעת בעיצוב ובתוכן ולהשאיר את מבנה הכתובות על כנו. אתר שמביא פניות באופן קבוע הוא נכס שעובד, ורענון חזותי דרך עיצוב גרפי מקצועי יכול לתת את תחושת החידוש בלי לסכן שום דירוג.
הדרך להכריע היא לשאול מה בדיוק לא עובד. אם התשובה היא משהו שאפשר לתקן בתוך המבנה הקיים, זו הדרך הזולה והבטוחה. אם התשובה נוגעת לתשתית או למבנה עצמו, ההחלפה מוצדקת, ואז פשוט עושים אותה עם מיפוי מסודר.
לסיכום
החלפת אתר היא לא פרויקט עיצוב, היא פרויקט העברה. החלק היפה שרואים הוא כשליש מהעבודה, ושני השלישים האחרים הם הכתובות, ההפניות, המדידה והטפסים שמחברים את האתר החדש לכל מה שכבר עבד.
מי שמקדיש שבוע למיפוי לפני העלייה חוסך לעצמו חודשים של תיקונים. מי שמדלג עליו בדרך כלל לא יודע שהוא שילם על זה, כי פניות שלא הגיעו לא משאירות עקבות.
אם אתם לפני החלפת אתר ורוצים לוודא שאתם לא מאבדים את מה שכבר עובד, או שכבר החלפתם ומשהו לא מרגיש נכון בנתונים, מוזמנים לתאם שיחת ייעוץ.