קמפיין מותג בגוגל: האם לפרסם על שם העסק שלכם

מה זה קמפיין מותג

קמפיין מותג מכוון למילות מפתח שכוללות את שם העסק, את שם המוצר או צירופים כמו שם העסק וביקורות או שם העסק וטלפון. הוא שונה מקמפיין כללי, שמכוון לחיפושים על השירות עצמו, כמו שם התחום והעיר. מכיוון שמי שמחפש את שם העסק כבר מכיר אותו, הקליקים בקמפיין מותג בדרך כלל זולים יותר והמרות קלות יותר. בדיוק בגלל זה צריך לנהל אותו בנפרד ולמדוד אותו בזהירות.

הטיעון נגד

הטיעון המרכזי נגד קמפיין מותג הוא שהוא משלם על מה שהייתם מקבלים בחינם. אם העסק מופיע ראשון בתוצאות האורגניות ואין מתחרים שמפרסמים על השם, חלק מהקליקים שעוברים למודעה היו מגיעים לאתר בכל מקרה. במקרה כזה, קמפיין מותג יכול לייפות את הדוחות בלי להוסיף לקוחות חדשים.

מתי קמפיין מותג כן נחוץ

• כשמתחרים מפרסמים על שם העסק שלכם, ומודעות שלהם מופיעות מעל התוצאה האורגנית שלכם.
• כשאתרי השוואה, משווקים או מפיצים מופיעים על השם ולוקחים את הקליק.
• כשהתוצאה האורגנית שלכם לא ראשונה, או שמופיעים מעליה סיכומי AI, מפות ותוצאות אחרות שדוחקות אותה למטה.
• כשרוצים לשלוט במסר: להציג מבצע, שירות חדש או דף ספציפי, ולא רק את עמוד הבית.
• כשהמותג חדש והתוצאות האורגניות עדיין לא יציבות.

מתי הוא פחות נחוץ

כשאין תחרות על השם, התוצאה האורגנית חזקה וכוללת קישורים לעמודים הפנימיים, והתקציב מוגבל, אפשר לשקול להוריד את קמפיין המותג או לצמצם אותו. גם אז כדאי להמשיך לעקוב, כי מתחרה יכול להתחיל לפרסם על השם בכל רגע, ואז המצב משתנה.

איך בודקים את זה אצלכם

במקום להחליט לפי עיקרון, אפשר לבדוק בנתונים. הצעד הראשון הוא דוח תובנות המכרז בגוגל אדס, שמראה מי עוד מופיע על החיפושים של המותג שלכם. הצעד השני הוא בדיקה מבוקרת: עוצרים או מצמצמים את קמפיין המותג לתקופה מוגדרת, ומשווים את סך הקליקים מחיפושי מותג, ממומנים ואורגניים יחד, ואת סך הפניות, לתקופה מקבילה. את הקליקים האורגניים על שם העסק רואים בגוגל סרץ׳ קונסול. אם הסך כמעט לא השתנה, הקמפיין כנראה שילם על קליקים שהייתם מקבלים בכל מקרה. אם הוא ירד, הקמפיין הגן על לידים.

חשוב לעשות את הבדיקה בתקופה רגילה, בלי מבצעים או שינויים אחרים, ולוודא שמתחרים לא התחילו לפרסם על השם בדיוק באותו זמן.

איך בונים קמפיין מותג נכון

• קמפיין נפרד עם תקציב משלו, כדי שלא יתחרה על תקציב עם הקמפיינים הכלליים.
• מילות מפתח של שם העסק בהתאמה מדויקת ובהתאמת ביטוי, כולל איותים נפוצים בעברית ובאנגלית.
• שם המותג כמילה שלילית בקמפיינים הכלליים, כדי שהנתונים שלהם יישארו נקיים.
• מודעות שמשתמשות בשם העסק, עם תוספי מודעה לשירותים המרכזיים, לטלפון ולמיקום.
• מדידה נפרדת: קמפיין מותג תמיד ייראה טוב, ולכן לא משווים אותו לקמפיינים הכלליים.

למה לא לערבב מותג עם קמפיינים כלליים

חיפושי מותג ממירים בקלות ובזול. כשהם נכנסים לאותו קמפיין עם חיפושים כלליים, הם מורידים את העלות הממוצעת לליד ויוצרים רושם שהקמפיין כולו מצליח. בפועל, ייתכן שהחיפושים הכלליים, שהם אלה שמביאים לקוחות חדשים, יקרים מדי. זו אחת הבעיות שאנחנו פוגשים הכי הרבה בביקורת שיווק של חשבונות גוגל אדס.

חיפושי מותג שלא כדאי לשלם עליהם

לא כל חיפוש שכולל את שם העסק הוא חיפוש של לקוח. מי שמחפש את שם העסק יחד עם דרושים או משרות מחפש עבודה, ומי שמחפש את השם יחד עם כניסה לאזור אישי הוא כבר לקוח קיים. כדאי לעבור על דוח מונחי החיפוש של קמפיין המותג ולהוסיף מילים כאלה כשליליות, כדי שהתקציב והנתונים ישקפו רק חיפושים של לקוחות פוטנציאליים. גם חיפושים על שם העסק יחד עם תלונות או ביקורות דורשים מחשבה: לפעמים נכון להופיע שם עם דף שמציג המלצות, ולפעמים עדיף לא להופיע.

מתחרים שמפרסמים על השם שלכם

בגוגל מותר בדרך כלל לפרסם על שם של מתחרה כמילת מפתח, אבל יש הגבלות על שימוש בסימן מסחר רשום בטקסט המודעה. אם יש לכם סימן מסחר רשום, אפשר להגיש תלונה לגוגל לפי מדיניות סימני המסחר שלה. זה לא ייעוץ משפטי, וכדאי לבדוק מול גורם מוסמך. מבחינה שיווקית, התגובה הטובה ביותר היא בדרך כלל קמפיין מותג משלכם, עם מודעה רלוונטית יותר מזו של המתחרה.

קמפיין מותג כחלק מהתמונה

קמפיין מותג הוא שכבת הגנה, לא מנוע צמיחה. הוא שומר על הביקוש שכבר יצרתם באמצעות קידום אורגני, מודעות ופה לאוזן, אבל לא מביא לקוחות חדשים. ההחלטה עליו צריכה להיות חלק מתוכנית רחבה של קידום ממומן, שבה לכל קמפיין יש תפקיד ברור ומדד משלו, כמו שאנחנו מסבירים במאמר על קמפיין דיגיטלי.

איך אנחנו בויראלי מחליטים על קמפיין מותג

אחרי ניסיון של 21 שנה בניהול קמפיינים, הגישה שלנו לקמפייני מותג פשוטה: לא מחליטים לפי עיקרון, אלא לפי מה שקורה בחיפושים של העסק הספציפי. בחלק מהחשבונות קמפיין המותג הוא הגנה הכרחית, ובאחרים הוא הוצאה שאפשר לצמצם. ההבדל מתברר רק בנתונים.

מה אנחנו בודקים קודם

• מי מופיע על שם העסק בתובנות המכרז, ומה מוצג בתוצאות מעל התוצאה האורגנית.
• האם חיפושי המותג נמצאים בקמפיין נפרד, או מעורבבים בקמפיינים הכלליים.
• כמה מהפניות בחשבון מגיעות בפועל מחיפושי מותג, וכמה מחיפושים כלליים.
• לאיזה דף מובילות מודעות המותג, והאם הוא מתאים למי שכבר מכיר את העסק.

טעויות שאנחנו פוגשים בחשבונות שאנחנו מקבלים

• חיפושי מותג שמסתתרים בתוך קמפיין כללי ומייפים את התוצאות שלו.
• קמפיין מותג שקיבל את רוב התקציב, בזמן שהקמפיינים שמביאים לקוחות חדשים מוגבלים.
• אין קמפיין מותג בכלל, ומתחרה מופיע מעל העסק על השם שלו.
• דוח שמציג תוצאה אחת לכל החשבון, בלי הפרדה בין מותג לכללי.

רשימת החלטה קצרה

• מתחרים או אתרי השוואה מופיעים על השם? אם כן, קמפיין מותג כנראה נחוץ.
• התוצאה האורגנית ראשונה וברורה? אם כן, בודקים בניסוי מבוקר.
• חיפושי המותג מופרדים? אם לא, מפרידים לפני כל החלטה.
• מותג וכללי נמדדים בנפרד? אם לא, מתקנים את הדוח.

בתכנון התקציב, קמפיין המותג מקבל שורה משלו, כמו שהסברנו במאמר כמה עולה קידום ממומן בגוגל, ובדוח החודשי מוצג בנפרד, לפי המבנה שתיארנו במאמר על דוח שיווק חודשי.