כמה עולה קידום ממומן בגוגל: ממה מורכבת העלות ואיך מתכננים תקציב

למה אין מחיר אחד

גוגל לא מוכרת מודעות במחירון. כל חיפוש הוא מכרז קטן בין המפרסמים שרוצים להופיע עליו, ולכן המחיר תלוי בתחום, בתחרות, באזור, בשעה ובאיכות של המודעות שלכם. עורך דין, חנות אונליין וחברת תוכנה לארגונים יכולים להשקיע סכומים שונים לגמרי ועדיין לנהל קמפיינים נכון. מה שקובע אם הקמפיין משתלם הוא לא כמה עולה קליק, אלא כמה עולה לקוח בהשוואה לכמה שהוא שווה לכם.

שלושה רכיבים של העלות

חשוב לקבל את הרכיבים בנפרד. כשהכל מגיע בסכום אחד, קשה לדעת כמה מהכסף באמת הגיע לגוגל וכמה לניהול. על מודלי התמחור של דמי הניהול, ריטיינר, אחוז מהמדיה או פרויקט, הרחבנו במאמר כמה עולה שיווק דיגיטלי.

איך גוגל קובעת את מחיר הקליק

במכרז של גוגל לא תמיד מנצח מי שמציע הכי הרבה. גוגל משקללת את ההצעה שלכם עם איכות המודעה: עד כמה היא רלוונטית לחיפוש, מה הסיכוי שילחצו עליה, ואיך החוויה בדף שאליו היא מובילה. מודעה רלוונטית עם דף טוב יכולה להופיע גבוה יותר ולשלם פחות לקליק ממתחרה שמציע יותר אבל מודעה כללית.

בפועל אתם משלמים לפי מה שנדרש כדי לעקוף את המתחרה שמתחתיכם, ולא בהכרח את ההצעה המקסימלית שהגדרתם. לכן שני עסקים באותו תחום יכולים לשלם מחיר שונה מאוד על אותו חיפוש.

מה מייקר קליקים

• תחום תחרותי, שבו הרבה מפרסמים רוצים את אותם חיפושים.
• מילות מפתח רחבות מדי, שמביאות חיפושים שלא קשורים לעסק.
• מודעות כלליות שלא עונות על מה שחיפשו.
• דף נחיתה איטי או לא רלוונטי, שמוריד את ציון האיכות.
• פרסום בשעות ובאזורים שבהם אין לכם יכולת לתת שירות.
• מעקב המרות שבור, שגורם לאסטרטגיית ההצעות האוטומטית ללמוד מנתונים שגויים.

מה מוזיל בלי לפגוע בתוצאות

רוב החיסכון מגיע מסדר, לא מטריקים. סינון קבוע של חיפושים לא רלוונטיים, קבוצות מודעות ממוקדות, מודעות שחוזרות על המילים שהגולש חיפש, ודף נחיתה שממשיך את המסר. גם התאמת שעות, ימים ואזורים לפי מתי באמת נסגרות עסקאות יכולה לחסוך הרבה. ואם הקמפיין מביא פניות שלא נסגרות, כדאי לבדוק את הצד של המכירות לפני שמשנים את הקמפיין. בדיקה מסודרת של כל אלה היא חלק ממה שאנחנו עושים בביקורת שיווק.

איך מתכננים תקציב: מהסוף להתחלה

במקום לשאול כמה לשים, כדאי להתחיל מהשאלה כמה מותר לשלם על לקוח. החישוב פשוט: לוקחים את הרווח הממוצע מלקוח, ומכפילים בשיעור הלידים שהופכים ללקוחות. התוצאה היא כמה ליד שווה לכם, ומשם נגזרת העלות המקסימלית לליד. פירטנו את החישוב הזה במאמר עלות לליד בפייסבוק ובאינסטגרם, והעיקרון זהה בגוגל.

אחר כך מעריכים את מחיר הקליק בתחום שלכם בעזרת כלי מילות המפתח של גוגל, ואת שיעור ההמרה של הדף. משלושת הנתונים האלה אפשר לגזור כמה קליקים צריך כדי לקבל ליד, וכמה תקציב נדרש כדי שהקמפיין יקבל מספיק נתונים ללמוד. תקציב שלא מספיק לזה בדרך כלל לא חוסך כסף, אלא מאריך את תקופת הניסוי.

דמי ניהול: מה בודקים

דמי הניהול צריכים לשקף עבודה: כמה פעמים נכנסים לחשבון, מה נבדק בכל פעם, ומה מקבלים בדוח. כדאי לשאול אם החשבון רשום על שמכם, מי מנהל אותו בפועל, ומה קורה לנתונים אם מפסיקים לעבוד יחד. כך זה עובד אצלנו בשירות ניהול קמפיינים וקידום ממומן: החשבונות והנתונים נשארים בבעלות הלקוח.

מתי להגדיל ומתי לעצור

מגדילים תקציב כשהעלות ללקוח נמצאת בתוך היעד לאורך זמן, ויש עוד חיפושים רלוונטיים שהקמפיין לא מגיע אליהם. עוצרים או משנים כיוון כשאחרי תקופת למידה סבירה העלות ללקוח גבוהה מהיעד, וגם אחרי תיקון המודעות, הדפים והמעקב היא לא יורדת. בשני המקרים, ההחלטה צריכה להתבסס על לקוחות ועסקאות, לא רק על קליקים.

טעויות נפוצות בתכנון תקציב

• לפזר תקציב קטן על הרבה קמפיינים, כך שאף אחד מהם לא מקבל מספיק נתונים.
• להשוות מחיר קליק בין תחומים שונים, במקום להשוות עלות ללקוח בתוך התחום שלכם.
• לשפוט את הקמפיין בשבועות הראשונים, לפני שאסטרטגיית ההצעות סיימה ללמוד.
• לספור כל פנייה כהצלחה, בלי לבדוק בכמה מהן נסגרה עסקה.
• לשכוח את העונתיות, ולתכנן את אותו תקציב לחודשים חלשים ולחודשים חזקים.

מי שמתכנן תקציב לגוגל כחלק מתוכנית רחבה יותר, עם ערוצים נוספים ויעדים משותפים, ימצא את התמונה המלאה במאמר על קמפיין דיגיטלי שמביא לידים.