בגמרא במסכת עירובין (נג.) מובא המעשה שסיפר על עצמו ר' יהושע בן חנניה: "פעם אחת הייתי מהלך בדרך, וראיתי תינוק יושב על פרשת דרכים. אמרתי לו: באיזה דרך נלך לעיר? אמר לי: זו קצרה וארוכה וזו ארוכה וקצרה. והלכתי בקצרה וארוכה, כיון שהגעתי לעיר מצאתי שמקיפין אותה גנות ופרדיסין, חזרתי לאחורי. אמרתי לו: בני, הלא אמרת לי קצרה? – אמר לי: ולא אמרתי לך ארוכה?".
בסיפור הקצר הזה מהתלמוד הבבלי מנסים להמחיש לנו בעצם שקיצורי דרך גם אם יכולים לעבוד מדי פעם, לא לוקחים אותנו ליעד. בלא מעט מהמקרים בעלי עסקים רוצים לבנות עסק שמי שיביט על המסרים, הלוגו, הערכים שהעסק משדר- יוכל לקנות את המוצר גם בלי לדקדק בכל פרט או אפילו יעדיף את המוצר על פני מתחרים באותם הקריטריונים, עסק שמעביר עולמות תוכן שלמים- עם סמליל אחד. במילים אחרות- מותג.
כולנו מבינים שחברות מסוג גמפ"א הן חברות שיכולות לייצר מחר חבילת טישיו ממותגת ולמכור אותה במחיר כפול ממחיר השוק לערך המוצר ולייצר מכירות יפות. העניין הוא שכדי להגיע למקום בו חברה הופכת מותג, צריך הרבה סבלנות, עבודה קשה ולמרות שלפעמים האופק נראה קרוב מאוד ("אני יכול לקחת את המוצר ולמכור אותו כמות שהוא עכשיו להמון צרכנים") ההוראה ממחלקת השיווק היא לחכות שהקהל הרלוונטי יעבור חוויה מסוימת שתגדיר לו מה הוא עומד לרכוש, גם אם הוא היה רוכש בלעדיה.
הסבלנות הזו שלפעמים מאוד מתסכלת בצדק בעלי עסקים שבינתיים משקיעים הון בדרך ארוכה, חיונית מאוד בהצלחה להגיע ליעד. מאות דוגמאות של מותגים שעברו כברת דרך לא נורמלית כדי להגיע לפיצוח הזה אך בסיומה הודו שכל המאמץ היה שווה כי אז אפשר לשבת בנוח יותר, להנות מפירות ההשקעה ולהתחיל לעבוד על יעדים גדולים יותר.
המעבר מעסק שמוכר מוצר ("אני מוכר שואבי אבק") למותג (דייסון) שיכול למכור עכשיו גם מכסחות דשא, כלי מטבח ואפילו מכוניות אם ירצה הוא משמעותי ופותח לעסק אינספור אפשרויות בסיכון נמוך מאוד.
עם זאת, את הבחירה בין בניית מותג או מכירה נקודתית של מוצר עושים לפי הבידול, מחקר קהלים נכון, תקציב וכמובן הדרך והערכים שרוצה היזם להוביל- ולא על פי החלטה אישית, במידה והדברים עובדים נכון, זאת תהיה הדרך הנכונה יותר לייצר עסק יציב לטווח הארוך .