מילות מפתח שליליות בגוגל אדס: איך מפסיקים לשלם על חיפושים לא רלוונטיים

מה הן מילות מפתח שליליות

מילת מפתח רגילה אומרת לגוגל מתי להציג מודעה. מילת מפתח שלילית אומרת מתי לא להציג אותה. למשל, עסק שמוכר שירות בתשלום יכול להוסיף את המילה חינם כשלילית, כדי שהמודעה לא תופיע למי שמחפש פתרון חינמי. כך התקציב מופנה לחיפושים שיש בהם כוונה אמיתית, ונתוני הקמפיין משקפים טוב יותר את מה שקורה. יש לזה גם השפעה עקיפה: כשהקליקים רלוונטיים יותר, שיעור ההמרה עולה, ואסטרטגיות ההצעות האוטומטיות לומדות מנתונים נקיים יותר ומחפשות את האנשים הנכונים.

למה זה חשוב יותר היום

גוגל דוחפת את המפרסמים להתאמה רחבה ולקמפיינים אוטומטיים, שבהם המערכת מחליטה בעצמה על אילו חיפושים להציג את המודעה. זה יכול לעבוד היטב, אבל זה גם מגדיל את הסיכוי להופיע על חיפושים שקשורים לנושא רק במעט. מילות מפתח שליליות הן אחד מכלי השליטה המרכזיים שנשארו בידי המפרסם, ולכן ניהול שלהן הוא חלק קבוע מעבודה נכונה בקידום ממומן, גם בקמפיינים של Performance Max ושל גוגל שופינג.

איפה מוצאים אותן

המקור העיקרי הוא דוח מונחי החיפוש בגוגל אדס, שמראה את החיפושים האמיתיים שבעקבותיהם הוצגו המודעות. עוברים עליו ומסמנים חיפושים שאין בהם כוונה רלוונטית. כדאי לזהות דפוסים ולא רק ביטויים בודדים: אם הרבה חיפושים לא רלוונטיים חולקים מילה אחת, היא כנראה המועמדת לשלילה.

חשוב לבדוק כל מילה מול העסק הספציפי. המילה קורס שלילית עבור משרד שמספק שירות, אבל היא מילת המפתח המרכזית עבור מכללה.

סוגי התאמה במילים שליליות

מילים שליליות עובדות אחרת ממילים רגילות, וזה מבלבל הרבה מפרסמים. בניגוד למילות מפתח רגילות, הן לא מתרחבות אוטומטית לווריאציות קרובות, לצורות רבים או לשגיאות כתיב. לכן לפעמים צריך להוסיף כמה צורות של אותה מילה.

באילו רמות מגדירים

אפשר להגדיר מילים שליליות ברמת קבוצת המודעות, ברמת הקמפיין, ברשימה משותפת שמחוברת לכמה קמפיינים, וברמת החשבון כולו. רשימות משותפות נוחות במיוחד לנושאים שחוזרים בכל החשבון, כמו מחפשי עבודה או חינם. שליליות ברמת קבוצה או קמפיין מתאימות כשמשהו לא רלוונטי רק בהקשר מסוים.

שליליות כדי לכוון בין קמפיינים

מילים שליליות לא נועדו רק לחסום חיפושים גרועים. הן גם עוזרות להחליט איזה קמפיין יופיע על איזה חיפוש. למשל, אם יש קמפיין נפרד לחיפושים על שם המותג, מוסיפים את שם המותג כשלילי בקמפיינים הכלליים, כדי שהנתונים של כל קמפיין יישארו נקיים. אחרת, חיפושי המותג, שבדרך כלל זולים ומביאים פניות בקלות, ייכנסו לקמפיין הכללי ויגרמו לו להיראות טוב יותר ממה שהוא באמת. אותו עיקרון עובד בין קבוצות של שירותים שונים.

שליליות בקמפיינים אוטומטיים

בקמפיינים כמו Performance Max, השליטה בחיפושים מוגבלת יותר, אבל היא קיימת. אפשר להוסיף מילים שליליות ברמת החשבון, שחלות גם על הקמפיינים האלה, ולהחריג את שם המותג כשרוצים שהקמפיין יתמקד בלקוחות חדשים. גם דוח התובנות על קטגוריות החיפוש עוזר להבין לאן הולך התקציב. כשמנהלים קמפיינים אוטומטיים, הבדיקה הזאת חשובה במיוחד, כי קשה יותר לראות בעין מה קורה.

טעויות נפוצות

• לחסום מילה רחבה מדי ולעצור בלי לשים לב חיפושים טובים.
• להגדיר רשימה פעם אחת בהקמה ולא לחזור אליה.
• לשלול רק לפי שיעור קליקים או עלות, בלי לבדוק אם החיפוש הביא לידים.
• לא לבדוק התנגשות בין מילה שלילית למילת מפתח פעילה, שגורמת לקמפיין לא להופיע כלל.
• להסתמך רק על המלצות אוטומטיות בלי היכרות עם העסק.

שגרת עבודה

הדרך הטובה ביותר לנהל מילים שליליות היא שגרה קבועה: מעבר על דוח מונחי החיפוש בתדירות שמתאימה לנפח החשבון, הוספת שליליות לפי דפוסים, ובדיקה תקופתית שהרשימות לא חוסמות חיפושים רלוונטיים. כדאי לתעד למה כל מילה נשללה, כדי שמי שמצטרף לחשבון יבין את ההיגיון. כשמשיקים שירות חדש, עוברים על הרשימות מחדש, כי מילה שהייתה לא רלוונטית אתמול יכולה להפוך לחשובה היום. בדיקה של הרשימות היא גם אחד הדברים הראשונים שאנחנו בודקים בביקורת שיווק, כי הן משפיעות ישירות על בזבוז התקציב. בתוכנית רחבה, השליטה בחיפושים היא אחד הרכיבים של קמפיין דיגיטלי שמביא לידים ולא רק קליקים.

איך אנחנו בויראלי עובדים עם מילים שליליות

כשאנחנו מקבלים לניהול חשבון גוגל אדס קיים, אחד הדברים הראשונים שאנחנו פותחים הוא דוח מונחי החיפוש של התקופה האחרונה. הוא מראה מהר מאוד אם התקציב הולך לחיפושים שמביאים לקוחות, או מתפזר על חיפושים שלא קשורים לעסק. משם נבנה סדר העבודה: קודם עוצרים בזבוז ברור, אחר כך בונים רשימות מסודרות, ורק אז מרחיבים את הקמפיין.

מה אנחנו בודקים קודם

• אילו חיפושים קיבלו ×”×›×™ הרבה הוצאה בלי אף פנייה.
• האם יש רשימות שליליות משותפות, ומה ההיגיון שלהן.
• האם מילה שלילית חוסמת בטעות מילת מפתח פעילה.
• האם ההמרות נמדדות נכון. בלי מעקב המרות אמין, קשה לדעת איזה חיפוש באמת מביא לקוחות ואיזה רק נראה רלוונטי.

טעויות שאנחנו פוגשים בחשבונות שאנחנו מקבלים

• חשבון שרץ זמן רב בהתאמה רחבה בלי שאיש עבר על החיפושים בפועל.
• רשימה שנבנתה פעם אחת מתוך תבנית כללית, עם מילים שלא קשורות לתחום של העסק.
• שם המתחרים חסום אוטומטית, בלי שנבדק אם החיפושים האלה דווקא מביאים פניות.
• קמפיין מותג וקמפיין כללי שמופיעים על אותם חיפושים ומתחרים ×–×” בזה.

רשימת החלטה קצרה לכל חיפוש

• האם מי שחיפש את ×–×” יכול להפוך ללקוח? אם לא, שוללים.
• האם רק צירוף מסוים לא רלוונטי? אם כן, שוללים כביטוי ולא כמילה רחבה.
• האם החיפוש הביא פניות בעבר? אם כן, לא שוללים לפני שבודקים את איכותן.
• האם ×–×” רלוונטי בכל החשבון? אם כן, מוסיפים לרשימה משותפת.

הסדר הזה הוא גם חלק מתכנון התקציב: כל קליק שנחסך על חיפוש לא רלוונטי הוא תקציב שעובר לחיפושים טובים, כמו שהסברנו במאמר כמה עולה קידום ממומן בגוגל.