תוכנית ABM ממוקדת לרשימת חברות יעד: מחקר, מסרים מותאמים, הפצה ממוקדת ותיאום מלא עם המכירות.
ABM (Account-Based Marketing) הופך את המשפך הרגיל על הראש. במקום לייצר הרבה לידים ולסנן אותם, בוחרים מראש רשימה מוגדרת של חברות שהכי מתאימות לכם, ובונים סביב כל אחת מהן מהלך שיווקי ומכירתי מתואם. המטרה היא לא כמות לידים, אלא פגישות עם האנשים הנכונים בארגונים הנכונים, ועסקאות גדולות יותר. בויראלי אנחנו מנהלים תוכניות ABM מקצה לקצה: בחירת החשבונות, מחקר, מסרים ותוכן, פרסום ממוקד בלינקדאין ובערוצים נוספים, ותיאום צמוד עם צוות המכירות שלכם.
ABM מתאים כשיש לכם עסקאות בערך גבוה, כשמספר הלקוחות הפוטנציאליים בשוק שלכם מוגבל וניתן למיפוי, כשמחזור המכירה ארוך ומעורבים בו כמה בעלי תפקידים, וכשיש לכם צוות מכירות שמוכן לעבוד בתיאום עם השיווק. דוגמאות טיפוסיות הן חברות תוכנה לארגונים, ספקי תשתיות וטכנולוגיה, חברות שירותים מקצועיים לתאגידים, יצרנים שמוכרים לרשתות ולמפיצים, וחברות ישראליות שפותחות שוק בחו"ל מול רשימת יעדים מוגדרת.
ABM פחות מתאים כשהמוצר זול, כשיש אלפי לקוחות פוטנציאליים דומים זה לזה, או כשאין יכולת לטפל באופן אישי בכל חשבון. במקרים כאלה שיווק B2B דיגיטלי רחב יותר, עם גוגל, לינקדאין ותוכן, יביא בדרך כלל תוצאה טובה יותר בעלות נמוכה יותר. אנחנו אומרים את זה כבר בשיחה הראשונה.
ביצירת לידים רגילה מודדים כמה אנשים השאירו פרטים, ואז מנסים להבין מי מהם רלוונטי. ב־ABM מתחילים מהרשימה, ומודדים כמה מהחשבונות ברשימה נחשפו, הגיבו, נכנסו לשיחה והפכו להזדמנות. המדדים שונים, הקצב שונה, וגם התקציב מתחלק אחרת: פחות על חשיפה רחבה, יותר על תוכן מותאם ועל עבודה מול מעט חשבונות.
זה השלב החשוב ביותר, וגם זה שהכי הרבה חברות מדלגות עליו. אנחנו בונים יחד איתכם את פרופיל הלקוח האידיאלי על בסיס הלקוחות הכי טובים שכבר יש לכם: תעשייה, גודל, גיאוגרפיה, טכנולוגיות שבשימוש, סימני צמיחה כמו גיוסים או הרחבת צוות. על בסיס הפרופיל מרכיבים רשימה ומחלקים אותה לרמות. רמה ראשונה היא מספר קטן של חשבונות אסטרטגיים שמקבלים יחס אישי לגמרי. רמה שנייה היא קבוצה גדולה יותר שמקבלת תוכן מותאם לפי תעשייה או אתגר. רמה שלישית היא רשימה רחבה שמקבלת מהלך ממוקד אבל אחיד יותר.
בכל ארגון יש כמה אנשים שמשפיעים על ההחלטה: מי שירגיש את הבעיה ביום יום, מי שמחזיק בתקציב, מי שיבדוק את הצד הטכני ומי שיחתום. אנחנו ממפים את התפקידים האלה בכל חשבון, ובונים מסר נפרד לכל אחד. מנהל כספים מתעניין בעלות ובהחזר, מנהל טכנולוגיות מתעניין באינטגרציה ובאבטחה, ומנהל תפעול מתעניין בזמן ובחיסכון.
לחשבונות ברמה הראשונה אנחנו מכינים תקציר: מה קורה בחברה, אילו אתגרים סביר שהיא מתמודדת איתם, מה היא פרסמה לאחרונה, ומה החיבור בין האתגרים האלה למה שאתם מציעים. אנחנו נעזרים בכלי מחקר ובבינה מלאכותית כדי לקצר את התהליך, אבל כל תקציר עובר עין אנושית, כי טעות בפרטים מול לקוח אסטרטגי עולה ביוקר.
על בסיס המחקר אנחנו מפיקים תוכן לכל רמה. לחשבונות ברמה הראשונה זה יכול להיות דף נחיתה אישי, מסמך שמנתח את האתגר הספציפי שלהם או הזמנה לפגישת עבודה. לחשבונות ברמה השנייה זה מחקר מקרה מהתעשייה שלהם, מדריך או וובינר. לרמה השלישית זה תוכן ממוקד לפי תפקיד. צוות הקריאייטיב שלנו מעצב את החומרים כך שייראו מקצועיים ולא כמו פרסומת.
הערוץ המרכזי הוא בדרך כלל לינקדאין, שמאפשר להעלות את רשימת החברות ולמקד רק לבעלי התפקידים שבחרנו בתוכן. לצדו אנחנו עובדים עם רימרקטינג בגוגל ובמטא למי שכבר ביקר באתר מהחשבונות האלה, עם קמפייני חיפוש על ביטויים שחשבונות כאלה מחפשים, ועם רצפי מיילים ופניות אישיות שמתואמים עם צוות המכירות. התזמון חשוב: המטרה היא שכשאיש המכירות פונה, האדם בצד השני כבר נתקל בכם כמה פעמים בהקשר רלוונטי.
ABM לא עובד כשהשיווק והמכירות פועלים בנפרד. אנחנו מגדירים יחד עם צוות המכירות מה נחשב חשבון "חם", מי פונה אליו ומתי, ואיך מתעדים את זה ב־CRM. פעם בשבועיים בערך אנחנו עוברים יחד על רשימת החשבונות, רואים מי הגיב, מה הוא צרך ומה הצעד הבא. השיחה הזו היא לב התוכנית.
אנחנו מודדים את התוכנית לפי החשבונות, לא לפי הקליקים. המדדים העיקריים הם כמה מחשבונות היעד נחשפו לתוכן, כמה מהם הראו מעורבות (ביקור באתר, צפייה בתוכן, תגובה למודעה), כמה נכנסו לשיחה, כמה הפכו להזדמנות עסקית, ומה ערך הפייפליין שנוצר. בהמשך גם כמה עסקאות נסגרו ומה הגודל הממוצע שלהן לעומת עסקאות שלא הגיעו מהתוכנית. לקוחות ויראלי יכולים לעקוב אחרי הנתונים גם במערכת Blacksheep.
נניח חברת תוכנה ישראלית שמוכרת מערכת לניהול תפעול לחברות לוגיסטיקה בינוניות. הדוגמה היא להמחשת התהליך בלבד, ולא תיאור של לקוח מסוים.
בשלב הראשון החברה מזהה, יחד איתנו, שהלקוחות הכי רווחיים שלה הם חברות עם כמה מאות עובדים, צי רכבים ומרכז הפצה אחד לפחות. על בסיס זה נבנית רשימה של חברות דומות בישראל. כמה עשרות מהן, אלה שהכי דומות ללקוחות הטובים ביותר, נכנסות לרמה הראשונה.
בשלב השני ממפים בכל חברה את סמנכ"ל התפעול, מנהל מרכז ההפצה, מנהל הכספים ומנהל מערכות המידע. לכל אחד מהם נכתב מסר אחר: לתפעול, קיצור זמני הפצה. לכספים, צמצום עלויות. למערכות מידע, אינטגרציה פשוטה עם המערכות הקיימות.
בשלב השלישי מופקים מחקר מקרה מלקוח קיים בתעשייה, מדריך קצר על מדדי תפעול במרכזי הפצה, והזמנה לפגישת עבודה של שעה שבה מנתחים את הנתונים של החברה. התוכן מופץ בלינקדאין רק לבעלי התפקידים ברשימה, ומי שמבקר באתר רואה אחר כך מודעות רימרקטינג עם מחקר המקרה.
בשלב הרביעי, כשחשבון מראה מעורבות, למשל שני אנשים מאותה חברה צפו בתוכן וביקרו בעמוד המחירים, איש המכירות מקבל התראה ופונה עם הצעה ספציפית לפגישת העבודה. בסוף הרבעון בודקים כמה חשבונות התקדמו, ומה למדנו על המסרים שעבדו.
תוכנית ABM מצליחה דורשת שיתוף פעולה. נצטרך גישה לנתונים על הלקוחות הקיימים כדי לבנות את הפרופיל, איש קשר בצוות המכירות שזמין לפגישות תיאום קבועות, גישה ל־CRM או לפחות דרך מוסכמת לתעד את מה שקורה עם כל חשבון, ומומחה מקצועי מהצד שלכם שיעזור לנו לדייק את התוכן. בלי הרכיבים האלה, עדיף להתחיל מתוכנית B2B פשוטה יותר.
השלב הראשון הוא סדנת אפיון עם הנהלה, שיווק ומכירות. בסדנה אנחנו מגדירים את פרופיל הלקוח האידיאלי, בוחנים את הלקוחות הקיימים, ומסכמים יעדים לרבעון.
השלב השני הוא בניית רשימת החשבונות וחלוקתה לרמות, כולל מיפוי בעלי התפקידים.
השלב השלישי הוא מחקר ומסרים: תקצירים לחשבונות האסטרטגיים, מסרים לפי תפקיד ותוכנית תוכן.
השלב הרביעי הוא הקמה: מעקב באתר, חיבור ל־CRM, קהלים בלינקדאין ובערוצים נוספים, והפקת התוכן הראשון.
השלב החמישי הוא הפעלה ותיאום שוטף עם המכירות, עם פגישות קבועות על סטטוס החשבונות.
השלב השישי הוא סיכום רבעון: מה עבד, אילו חשבונות התקדמו, ואילו חשבונות להוסיף או להוציא מהרשימה.
ABM הוא לא קמפיין של שבועיים. בחודשים הראשונים המדדים המובילים הם מעורבות של חשבונות ופגישות ראשונות. ההשפעה על עסקאות סגורות מגיעה בדרך כלל בהתאם למחזור המכירה שלכם, ובמכירות לארגונים זה יכול לקחת כמה חודשים. אנחנו מגדירים יחד יעדי ביניים לכל רבעון, כדי שתוכלו לדעת אם התוכנית בכיוון הנכון גם לפני שהעסקאות נסגרות.
הטעות הראשונה היא רשימה גדולה מדי. כשרשימת היעד כוללת אלפי חברות, זה כבר לא ABM אלא פרסום רחב עם שם אחר, והתקציב מתפזר.
הטעות השנייה היא פרסונליזציה שטחית. החלפת שם החברה בכותרת היא לא תוכן מותאם. אנשים מזהים את זה מיד.
הטעות השלישית היא שיווק בלי מכירות. אם אף אחד לא פונה לחשבונות שהראו מעורבות, כל ההשקעה נשארת על השולחן.
הטעות הרביעית היא מדידה לפי מדדי לידים רגילים. תוכנית ABM שנמדדת לפי עלות לליד תיראה תמיד יקרה, גם כשהיא מייצרת את העסקאות הכי גדולות בחברה.
לחברות B2B עם ערך עסקה גבוה ומחזור מכירה ארוך, שיש להן צוות מכירות פעיל ורשימה של חברות שהן רוצות להגיע אליהן. לחברות ישראליות שפותחות שוק בחו"ל ורוצות להגיע לרשימה מוגדרת של לקוחות ושותפים. ולחברות שכבר עושות שיווק B2B דיגיטלי ורוצות להעמיק מול החשבונות החשובים ביותר.
אין מספר קסם, אבל עדיף להתחיל קטן ומדויק. תוכנית ראשונה עובדת טוב עם עשרות בודדות של חשבונות ברמה הראשונה והשנייה, ורשימה רחבה יותר ברמה השלישית. כך אפשר לעבוד לעומק וללמוד מהר.
לא. גם חברה קטנה יכולה לעבוד בשיטת ABM, בתנאי שהיא מוכרת לארגונים, שהעסקאות שלה בערך גבוה ושיש לה מישהו שיפנה לחשבונות שהגיבו. הגודל של התוכנית מותאם למשאבים.
לינקדאין היא ערוץ, ו־ABM היא אסטרטגיה. בתוכנית ABM לינקדאין משמשת בדרך כלל כערוץ ההפצה המרכזי, אבל התוכנית כוללת גם בחירת חשבונות, מחקר, תוכן מותאם, ערוצים נוספים ותיאום עם המכירות.
לפי התקדמות החשבונות ברשימה: חשיפה, מעורבות, פגישות, הזדמנויות ועסקאות. בטווח הארוך גם לפי גודל עסקה ממוצע ומהירות הסגירה, בהשוואה לעסקאות שלא הגיעו מהתוכנית.
כן, בעיקר במחקר החשבונות, בניתוח נתונים ובהכנת טיוטות לתוכן מותאם. כל תוכן שיוצא לחשבון עובר בדיקה ועריכה אנושית.
בשיחת ייעוץ נבדוק יחד את הרשימה, את מחזור המכירה ואת המשאבים שלכם, ונגיד לכם אם ABM הוא הצעד הנכון או שעדיף להתחיל ממשהו אחר.