נתחיל בזה שאני מאמין כמו רבים מכם, שלשלם חמישה שקלים על מוצר או שירות שאינו נצרך, יקר יותר מלשלם אלפי שקלים על שירות שמקדם אתכם ליעדים שהצבתם.
אני כותב זאת בגלל שהנקודות אותם אני רוצה להביא במאמר הזה חיוניות להצלחה של עסקים בעולם הדיגיטל בשנת 2023, וחלק לא קטן מהנקודות האלו יהיו יקרות יותר השנה מבשנים קודמות אך חשוב לזכור שבסוף אם אנו מגיעים למטרות אותם אנו מציבים- ההשקעה משתלמת.
אז אם יש לכם עסק פיזי או אתר איקומרס איכותי ואתם רגילים לעליות ומורדות של השנים האחרונות בעולם הפרסום, הסיפור בקצרה הוא כזה: בראשית ברא צוקרברג את הפייסבוק וגוגל כבר היתה על פני תהום אך את גוגל הכירו עסקים בגודל מסויים בלבד וכשפייסבוק נכנסה למשחק היא הביאה איתה גם את העסקים הקטנים והבינוניים שגילו גם בישראל שניתן להגיע לקהלים מדוייקים תוך מדידה אמתית של הוצאות הפרסום וביצועם בשטח, בוודאי אם מקבילים את הפרסום המסורתי בכל מדיה אחרת. עולם הסושיאל הפך את עולם הפרסום בישראל מרחבה קטנה (יחסית) לרחוב סואן מלא בעסקים.
ניתן למדוד היום את מסע הגולש כולו, החל מאינטראקציה ראשונית עם המותג ובית העסק דרך הגלילה באתר, תנועת העכבר והמקלדת ועד ההמרה המיוחלת. בקמפיינים איכותיים יותר אנו מודדים גם את תנועת הגולש לאחר ההמרה וממשיכים איתו מסעות מעניינים שמחזקות את החלטת הרכישה ומניעות את הגולש לשלב הבא.
באותן השנים נכנסו לעולם הזה גם מפרסמים קטנים יותר שלא מכירים את עולם השיווק שגילו כי ניתן להגיע לקהלים איכותיים בקלות יחסית אך צורת הפנייה והרעב להמרות (מי שכבר שבע מלראות סרטוני וידיאו של כמויות לידים מיותרות מבין על מה מדובר) יצרו פרסומות מטרידות, רודפות ומציקות שמייצרות הכנסה רק למפרסמים האלו. בעל העסק מקבל לפעמים מאות לידים שחלקם לא התעניינו כלל, מבזבז זמן וכסף בצעקות הדדיות והתשלום למפרסמים בסוף החודש – חייב לדפוק כמו שעון. החזר ההשקעה לא היה מושג רלוונטי למפרסמים הללו.
הקורונה דחפה את העולם קדימה בכל הקשור לשימוש באינטרנט בעולם העסקים. אם אני מנסה לכמת את זה, דיברנו על השימושיות הזו לפני הקורונה רק בהסתכלות של עוד 10 שנים, והנה תוך חודשיים מכניסת הסגרים הראשונים- גם קהלים של בני 70+ ובני 14- רוכשים להנאתם ברשת, מסתובבים במשפכי מכירה של המותגים הגדולים בעולם, נרשמים לקורסים וניוזלטרים, משתתפים בוובינרים ומחפשים ברשת כמו שהיינו מחפשים לפני 10 שנים (שאילתות במשפטים ארוכים מאוד המפרטים את כל הצורך כולו משל גוגל היתה המוכר בחנות).
בשנה החולפת פלטפורמות סושיאל נכנסו רגולטיבית לעולם הפרטיות בעקבות מחאות ציבוריות (שלטעמי האישי היו מיותרות ומוגזמות, ולא רק כמפרסם) ויצרו מסך שפוגע ביכולת של המפרסם להגיע לקהלים המדוייקים אליו היה רגיל (בסושיאל בלבד, גוגל חסינה יותר), שינו פרמטרים גם ביכולות המדידה של הקמפיינים ובעצם יצרו צורך חדש בדיוק אמיתי של עבודת הדיגיטל. אלו הממשיכים היום לפרסם כרגיל בלי לבצע אנליזה מדוייקת של הנתונים, בלי לעשות שינוי אמתי בכל המשפך שהם יצרו בשנים האחרונות גם אם הניב ואפילו אם ממשיך להניב בימים אלו- עלולים לגלות ב2023 שהם נמצאים במקום אחר לגמרי.
אנו בונים אסטרטגיות מדי יום לעולם הדיגיטל, גם ללקוחות ‘ויראלי’ וגם ללקוחות המחזיקות חברות פרסום ומבקשים מאיתנו לייצר תוכנית אסטרטגית ברורה, ממה שעולה אצלנו בשלושת החודשים האחרונים כמעט בכל מחקר רשת שאנו מבצעים- מעל 60 אחוז מהתוכניות שנבנו לדיגיטל בשנה החולפת, לא יהיו רלוונטיות ב2023. פלטפורמות פרסום רבות משקיעות באפיקים חדשים וביכולות חדשות, גוגל מחזקת את האוטומציה וגם מבטלת יכולות ידניות מסויימות, פייסבוק ממשיכה עם מדיניות מידור המידע שהיה חשוף למפרסמים, טיקטוק עוד נמצאת בחיתוליה מבחינת יכולות הטירגוט – בוודאי בישראל, חברות שילוט הופכות דיגיטליות עם יכולות ניתור של הנוסעים בכביש והתנהגות גולשים באתרים הופכות מעניינות יותר ויותר- ושם גם כנראה טמון הסוד לפיצוח אמיתי של מכירות בשנים הבאות (על כך בהרחבה ביום אחר).
את השורה התחתונה הבאה יכולתי לכתוב בכמה שורות בפוסט בפייסבוק, אבל חשוב היה להכיר חלק מהתמונה לפני שאני מסכם אותה- כשאתם ניגשים היום לפרסום, תעבדו עם אלו שעובדים עם יכולות אנליטיקה וניתוח מורכבות, עם אלו שלא מסתכלים על פייסבוק לבדה כמחלבת לידים או היכן להשקיע כסף רק כדי להיחשף לקהל רחב או ממוקד, התוכנית האסטרטגית שלכם לדיגיטל ל2023 צריכה להיות מורכבת מKPI’S, צריכה לתכנן היטב את מסעות הגולש יחד עם ההתנהגות באתר או בכל נכס דיגיטלי אחר אליו אתם מכוונים תנועה, וכמובן- הבנה שיש עולם חדש, שחלקו מורכב מקהלים חדשים שמתנהגים קצת כמו שכולנו התחלנו ברשת, קהל אחר שמתנהג כמו שמעולם לא הכרנו וגם קהלים שצריכים את המוצר שלכם אתמול, והם לא יחכו לאסטרטגיות שלכם, הם רוצים הכל כאן ועכשיו.
אם אני חוזר לתחילת הדברים, כדי לבנות הכל בצורה נכונה כנראה שתצטרכו להשקיע מעט יותר מבדרך כלל, החל מהתכנים שעולים דרך צורת ההנגשה לקהלים השונים ועד הקמפיינים עצמם. אבל זה כנראה יהפוך את הכסף להשקעה מניבה ולא להפסד קטן ככל שיהיה בייחוד אם תהיו הראשונים לזהות.